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中国纺织工业自主品牌建设意识逐渐增强
中国纺织工业自主品牌建设意识逐渐增强   在近30年的时间里,中国纺织工业发展中的品牌意识逐渐增强,国内涌现出诸如波司登、红豆、杉杉等一大批知名品牌,品牌建设取得长足的进步。不过,我们同时也要看到,研发、设计和销售等方面与国际先进水平还存在较大差距,品牌发展的外部环境还需进一步完善,公共服务体系有待进一步加强,纺织服装的国际化水平还比较低等问题,都制约着国内自主品牌的成长。因此,要改变中国纺织工业“大而不强”的现状,实施品牌战略势在必行。
  
  从“产品经济”向“品牌经济”迈进
  
  近年来,中国纺织工业在品牌建设方面内生动力明显增强,品牌发展环境不断改善,自主品牌比重逐年提高。有统计表明,至2011年底,中国纺织服装一般贸易比重已经达到75.43%,纺织服装出口由加工生产(oem)向设计生产(odm)和品牌生产(obm)转变,纤维、纱线、面料等前端和中间产品的品牌价值也得到市场认可,纺织服装自主品牌逐步走向国际市场。
  
  中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在接受记者采访时表示,短缺时代的“产品经济”,逐渐已经被以品牌为主体的“品牌经济”所代替。以市场为导向,以品牌为基础,以企业为主体,以品牌经营为核心的“品牌经济”已经成为纺织服装产业的主流经济形态。在品牌建设上,大批本土品牌企业在品质质量、创新、快速反应和社会责任等方面整体提升,不仅得到国内市场广泛认同,而且已经具备逐步走上国际市场的条件。
  
  “一方面,近年来,在内销市场上,限额以上服装鞋帽、针纺织品零售增速一直高出全社会平均水平。服装品牌销售拥有巨大的内需市场作为支撑。相应的,自主服装家纺品牌的规模也在显著的扩张之中。基于内销市场的产品创新、渠道创新与文化创新成果卓著。另一方面,许多自主品牌也纷纷走出国门,除了设计师品牌jefen亮相巴黎时装周等代表着中国设计逐渐融入全球主流时尚体系,波司登也采用‘中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销’的新模式,荣获了英国商业大奖‘年度中国投资者奖’,代表着自主品牌在全球范围内的商业价值逐步提升。”孙瑞哲认为。
  
  中国纺织工业在从无到有、从小到大的发展中,其自主品牌呈现出多种发展特点。以服装行业为例,《中国服装家纺自主品牌发展报告(2012)》总结道,该行业在品牌化发展过程中,第一,其产品竞争力强,很多品牌因为在产品质量、设计等方面的突出表现而受到广大消费者认可,得以迅速成长。比如,在设计方面,“哥弟女装”充分考虑到成熟女性形体特点的变化,为消费者打造合身得体的产品,35年来一直受到消费者青睐;“ochirly”打破常规,突出混搭概念,呈现优雅风格。
  
  第二,渠道立体多元化。渠道是服装品牌发展的重要支撑。按照场所,品牌渠道有百货店、专卖店、shopping mall等;分销方式有直营型和代理型;经营业态有实体店和电子商务两种。广泛而又精确的渠道控制是我国服装品牌发展的又一特点。
  
  第三,运营模式综合发展。服装品牌的运营模式主要有实体经济、虚拟经济两种。前者如“雅戈尔”,该品牌依靠强大的设计研发、生产能力和遍布全国的销售网络,其产品从设计到生产、销售全部由自己完成;后者如“森马”,产品大多由各地的oem工厂生产,销售全部由各地代理商完成,品牌自身只需提供品牌管理、供应链管理和销售网络管理。
  
  第四,文化塑造力强。中国目前有相当一批企业在文化塑造方面取得成功的品牌,其中表现突出的有依文集团。“依文”男装的目标群体为“成功男人”,其对“成功”的解释为“所有尝试了幸福、挫折、荣誉之后决不放弃未来生活的男人”,准确诠释了品牌文化内涵,让“依文”与消费者在精神上取得一致认同,形成了品牌忠诚度。
  
  第五,服务价值日益体现。一批自主服装品牌正是通过给消费者提供最大化服务,从而获得市场认可。比如北京“白领”通过对销售人员细致培训和对购物环境的精心打造,为顾客提供视觉、听觉以及各种实际服务,缩减了与顾客之间的心理距离。
  
  自主品牌建设还有很大提升空间
  
  不难看出,我国纺织工业进入自主品牌建设的新时期,确实取得了一定的成绩,但是距离“品牌强国”还相去甚远。
  
  孙瑞哲认为,目前纺织服装自主品牌的发展,不论是在品牌的规模、还是品牌的自我管理、渠道运营能力,以及品牌的时尚导向力层面,都有着很大的提升空间。克服这些难点的关键在于四个方面的创新:通过科技创新加强技术研发的实力,通过文化创新提升品牌自身的内涵,通过管理创新提升品牌运营的效率,通过模式创新挖掘品牌潜在价值。
  
  “虽然中国自主品牌发展起步较晚,跟国外品牌相比,差距是客观存在的,但中国自主品牌也存在许多先天优势,比如,它比国外的品牌更具备对中国市场复杂、差异化渠道的融入能力,以及基于大众消费的有效需求,创造‘优秀设计、合理品质与相对低廉价格’的现实潜力。”孙瑞哲同时表示。
  
  我们不否认中国纺织工业品牌建设现实差距的存在。不过值得欣喜的是,如今对于纺织工业的自主品牌建设已经得到国家的重视:2009年,工信部、国家发改委等7大国家部委颁布的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》,以及2011年颁布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,表明国家已将自主品牌建设上升到国家战略的层面。
  
  据中国纺织联合会副会长张莉介绍,今年2月24日,工业和信息化部印发了《关于开展服装家纺自主品牌调查分析工作的通知》,启动服装家纺自主品牌调查分析工作。这次调查由工业和信息化部委托中国纺织工业联合会负责完成,调查内容主要是2010年、2011年服装家纺企业自主品牌建设情况,包括企业基本情况、企业基础能力、品牌管理能力、品牌创新能力、品牌市场能力等方面。
  
  据了解,5月份,数据填报工作完成,共963家企业上报数据,其中665家企业通过地方工业主管部门审核;经工业和信息化部会同中国纺织工业联合会审核,后确定样本企业为614家。样本企业中,规模以上企业占绝大多数,年轻和成长型品牌居多,东部企业居多,江、浙、沪一带最为集中,私营企业比重较高。通过此次调查,中纺联最后编撰形成了《中国服装家纺自主品牌发展报告(2012)》,该报告已在11月22日举办的“2012中国服装家纺自主品牌建设成果发布会”上向社会公开发布。
  
  由此可见,对于自主品牌建设,国家和行业层面都已经形成共识,并且开始了切实的行动。孙瑞哲表示,自主品牌的发展与壮大,代表了一个产业与区域经济发展的实力与水平。政府与协会将针对企业的自主品牌与产业集群的区域品牌,重点围绕“提升自主品牌建设能力”以及“创造更好的品牌发展环境”两个品牌发展的内因、外因层面入手。
  
  前者主要是通过搭建专业化、多层次、全方位的公共服务平台,如自主新品研发、质量检测体系构建、商贸平台搭建、创意人才培养、流行趋势研究与引导、品牌文化传播等方面,向标杆品牌以及具备发展潜质的成长型品牌倾斜行业优质资源,锁定自主品牌的“品质硬工夫”与“文化软实力”,提升自主品牌的“质量竞争力”与“时尚导向力”。
  
  后者的主要工作是,一方面,通过建立品牌评价、促进、推广体系,对有市场竞争力、发展前景良好的自主品牌实行激励机制,并在政策、财政等方面予以扶植,为自主品牌的发展创造好的“政策环境”。另一方面,倡导渠道公平原则、知识产权保护、社会责任建设与自主品牌消费观念,为自主品牌创造更加健康的“商业环境”、“市场环境”与“消费环境”。
  
  对于企业而言,孙瑞哲认为,做品牌要和自身的发展基因、资源优势相匹配,目前我们倡导不仅要培育终端消费品牌,还要积极打造加工制造型品牌。现在,许多加工型企业转型创立自主品牌,相应需要对发展战略与运营方式做出及时调整。以往外贸加工重在生产环节、保证质量、交货期等硬指标。但品牌发展是涉及到品牌定位、创意设计、营销渠道建设、品牌文化推广在内的系统工程。每一个环节都需要与纷繁复杂的区域市场做相应的对接与匹配,品牌的发展非一蹴而就,需要对品牌培育秉承坚持心态、对品牌运营采用系统思维。
  
  案例
  
  品牌概念,不止一面
  
  “例外”是中国现存时间最长也是最成功的设计师品牌之一,由毛继鸿与马可共同创立。
  
  “例外”目前在全国拥有90多家专卖店,该品牌素有“相信女人没有缺点,只有特点,服装是表达个人意识与品位素养”的媒介观点。她凭借独立的哲学思考与美学追求,成功打造了一种东方哲学式的当代生活艺术。
  
  “例外”靠设计获得品牌溢价。首先,她的品牌理念,内外一体。“例外”认为,当品牌文化、风格到市场表现力都表现为统一的一体化,才能整体呈现出品牌个性。这涉及从概念的产生到服装的设计、产品的生成、店铺的风格、店员的服务特点,直到服装成为顾客生活中的一部分,这其中每一个环节都要统一。
  
  其次,“例外”的定位和特点,都从尊重出发。“例外”认为,她不仅仅是一个品牌,更代表一种观念,代表崇尚人性的真实。“例外”的设计旨在发掘衣装后面人的精神,而绝非只见衣装不见人式的主张,崇尚尊重。“本源、自由、纯净”是“例外”多年的执着追求,她坚信对其顾客群来说,穿者本身的自信与内涵使“例外”卓尔不群,每一位因“例外”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者,独特而自信。
  
  再次,“例外”的态度,是一种勇敢者的坚持。“例外”认为,这个时代需要一种态度,在其十年历程中,外界对“例外”最大的认可就是一直坚持自己的性格。正是有了这种勇敢的坚持,才让本土品牌阵营里有了设计师品牌的旗帜。
  
  “例外”在品牌理念得到广泛认可的同时,又大胆将文化理念向综合式的体验模式发展,建立了一体式的文化空间“方所”,涵盖书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等。第一家“方所”于2011年11月25日在广州“太古汇”广场揭幕,面积约2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本属于不同领域的消费群体,同时提升了顾客群的品牌认知度。
  

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